Moni yritys ja vaikuttaja pohtii, syökö kaupallista yhteistyötä alleviivaava merkintä autenttisuutta yleisön silmissä. Huolestuminen on turhaa – näyttää siltä, että uusimpien tutkimusten mukaan läpinäkyvyys jopa lisää luottamusta. Dagmarin vaikuttajamarkkinoinnin tutkimus paljastaa, että vain joka kuudes vaikuttajia seuraavista kokee kaupallisen yhteistyön vähentävän vaikuttajan luotettavuutta.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Kuluttaja-asiamies julkaisi huhtikuussa 2019 linjauksen Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa. Vaatimusten mukaisesti kaupallisen kytköksen on käytävä ilmi heti sisällön alussa kanavasta ja esitystavasta riippumatta. Hyvänä ohjenuorana toimii se, tunnistaako sisällön kaupalliseksi ensisilmäyksellä. Sisällössä tulee olla ymmärretysti tämä sisältö: ”Kaupallinen yhteistyö yrityksen XX kanssa”. Lakitoimisto Fondian Nea Welling korostaa, että tilaavalla yrityksellä on vastuu informoida vaikuttajaa oikeasta merkitsemisestä. Toisaalta myös vaikuttaja voidaan katsoa elinkeinonharjoittajaksi, jolloin hänen on itse pidettävä huoli mainonnan tunnistettavuudesta kuten kuluttajansuojalaki velvoittaa. Vastuu on siis molemmilla osapuolilla.
Erikoisia lausuntoja Markkinoinnin eettisiltä neuvostolta vaikuttajamarkkinointiin liittyen
Osallistuin eilen vaikuttajamarkkinointitoimisto PING Helsingin tilaisuuteen, jossa yhtenä aiheena olivat kaupalliset yhteistyöt ja niiden oikeaoppinen merkitseminen somessa. Keskustelun avasivat Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) ja Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) edustajat omilla puheenvuoroillaan. KKV:n linjaus on mielestäni selkeä ja samoin MEN:stä on aika ajoin annettu asiallisia lausuntoja vaikuttajille puutteellisista merkinnöistä, mutta MEN:n edustajan kommentit eilen ja MEN:n antamat viimeaikaiset huomautukset vaikuttajille ovat kyseenalaisia. Viimeisen vuoden aikana MEN:lle tulleista lausuntopyynnöistä noin 30% koski jo vaikuttajamarkkinointia. Mikä on sellainen ”itsesääntelytoimielin”, joka tekee päätöksiä sellaisen markkinoinnin suunnan puolesta, jonka ulkopuolella tämä neuvosto itse on? Myös case Hjallis Harkimo ja Reactored koettelee jo sananvapauden rajoja, mikäli vapaa suosittelu ilman vastikkeellisuutta saa MEN:ltä huomautuksen.
Yhtenä merkittävänä syynä näihin ongelmiin on se, että vaikka MEN:ssä istuu oman alansa parhaita asiantuntijoita, ovat he pääosin perinteisemmän median edustajia, joilla ei näytä olevan riittävää ymmärrystä vaikuttajamarkkinoinnin, mainonnan ja sponsoroinnin eroista. Näillä päätöksillä voidaan aiheuttaa merkittävää haittaa vaikuttajamarkkinointia elinkeinonaan tekeville yrittäjille, kun MEN:n antamat julkiset huomautukset nousevat Googlen hakutuloksissa etusivulle vaikuttajan nimeä googlatessa. Tämä saattaa vaikeuttaa kaupallisen yhteistyön mahdollisuuksia ja iskee siten kipeästi yrittäjän henkilöbrändiin ja liikevaihtoon. Paneelin vaikuttajavieraat antoivat tähän ratkaisuehdotuksina, että MEN antaisi vaikuttajalle aikaa korjata puutteelliset merkinnät blogissaan tai some-julkaisuissaan, ennen kuin annetaan julkinen huomautus. Suurin osa vaikuttajista haluaa varmasti tehdä työnsä hyvin ja toimia oikein. Annetaan heille siihen mahdollisuus.
Tilaisuudessa paikalla ollut markkinointi-, viestintä- ja tekijänoikeusjuridiikkaan erikoistunut pitkän linjan juristi Elina Koivumäki Lexperience Oy:stä esitti paneelin jälkeen yleisöstä kiitosta saaneen puheenvuoron. Hän muistutti, että KKV:n linjaus ja MEN:n soveltamat ICC:n Markkinoinnin perussäännöt eivät ole velvoittavia, lainsäädännön tasoisia sääntöjä. Suomessa lainvoimaisia tuomioita riitatilanteissa antavat tuomioistuimet, markkinointiasioissa markkinaoikeus ja korkein oikeus. Tilaisuudessa esitellyt linjaukset ja ICC:n Markkinointisäännöt asettavat paikoin juridisen rajan korkeammalle kuin mitä esim. kuluttajansuojalaki sääntelee. Koivumäki muistutti elinkeinonharjoittajien ilmaisuvapaudesta esimerkiksi mainonnan tunnistettavuusmerkinnöissä – sanat ”mainos” ja ”kaupallinen yhteistyö” ovat KKV:n suosituksia, muutkin ilmaisutavat ovat laillisia, kunhan niistä selvästi ilmenee viestinnän olevan kaupallista markkinointia. Koivumäki esitti järjestäjille toiveen, että seuraavassa vaikuttajamarkkinointia koskevassa tilaisuudessa paikalla olisi myös lainsäätäjän sekä tuomioistuimen edustaja, jotta teemasta olisi keskustelemassa kaikki keskeiset tahot yhtä aikaa.
Mikäli MEN ei muuta toimintatapaansa ja hae aktiivisesti vaikuttajamarkkinoinnin osaamista neuvostoonsa, on vaarana uskottavuuden menettäminen mainonnan itsesääntelytoimielimenä yhä kasvavan vaikuttajamarkkinointikentän keskuudessa. Sekä MEN että KKV myönsivät eilen, että markkinoinnin kenttä muuttuu nopeasti, eikä laki pysy aina perässä. Eikö silloin olisi erityisen tärkeää, että suosituksiin perustuvia lausuntoja vaikuttajamarkkinoinnista olisi MEN:ssä antamassa alan asiantuntijoita?
Kirjoittaja Laura Pääkkönen on B2B-vaikuttajamarkkinointitoimisto Bonfire Agencyn toimitusjohtaja ja perustajaosakas.
