“Trust is like a mirror, you can fix it if it’s broken, but you can still see the crack in that mother fucker’s reflection”, Lady Gaga.
Me B2B -yritykset toimimme luottamusbisneksessä. Kuten Lady Gaga sen hienovaraisesti ilmaisee, luottamusta voi yrittää korjata sen menetettyään, mutta siihen on tullut särö. Sen vuoksi olemme niin ostajina kuin myyjinä lähes kiimaisen kiihkeitä mitä tulee luottamuksen rakentamiseen, vahvistamiseen ja sen säilyttämiseen.
Yritysten markkinointiosastot ovat viime vuosina tutkineet asiakkaidensa ostopolkuja ja –käyttäytymisen muutosta ja tulleet siihen johtopäätökseen, että ostajaa on mahdollista johdatella kohti ostopäätöstä vahvistamalla luottamusta palveluun matkan varrella. Siksi kaikki mikä voi vaarantaa tämän luottamuksen, on riski joko brändille tai myynnille. Osa markkinoijista on valmis ottamaan hallittuja riskejä, kun taas osa haluaa pelata varman päälle. B2B-vaikuttajamarkkinointi perustuu vertaisten luottamukseen, sillä 77% ihmisistä on valmis kokeilemaan palvelua, mikäli samaistuttava henkilö sitä suosittelee (Nielsen 2015). Mutta miten löytää omalle brändille SE OIKEA vaikuttaja ja mistä tietää, että häneen voi luottaa?
Useimmiten markkinoijan pelot liittyvät siihen, että ei voida kontrolloida vaikuttajan sanomisia tai että jos vaikuttaja tekee seuraavan kaupallisen yhteistyön vaikkapa kilpailijan kanssa. Kuinka uskottavaa yhteistyö tuolloin oli? B2B-vaikuttajamarkkinoinnissa ja kaupallisissa yhteistöissä voidaan tehdä joko
A) täysin vaikuttajan käsissä olevaa sisältöä, esimerkiksi some-julkaisut vaikuttajan kanavissa palvelun käyttökokemuksesta tai
B) toteutus, missä on elementtejä vaikuttajamarkkinoinnista, esimerkiksi kevyesti käsikirjoitettu videotuotanto, jossa lopputulos on asiakkaan nähtävillä ennen kuin se jaellaan eri kanavissa.
Keitä bisnesvaikuttajat ovat?
B2B-vaikuttajamarkkinoinnissa kaupalliseen yhteistyöhön lähtevät vaikuttajat voivat olla esimerkiksi itsenäisiä yrittäjiä, konsultteja, toimitusjohtajia tai korporaation johtohenkilöitä. Nämä henkilöt ovat poikkeuksetta oman alansa näkyviä hahmoja, mielipidevaikuttajia ja kovimpia asiantuntijoita – joko perinteisen median tai sosiaalisen median puolelta, ja omaavat usein pitkän kokemuspohjan ja syvällisen asiantuntemuksen kyseiseltä toimialalta. Tämän takia he ovat erityisen tarkkoja varjelemaan omaa asiantuntijabrändiään, koska usein heidän bisneksensä ja toimeentulonsa on yhtä kuin heidän brändinsä. Heille on tärkeää säilyttää luottamus niin omien asiakkaidensa silmissä kuin seuraajiensa silmissä ammatillisissa some-kanavissa, eivätkä tee mitään holtitonta vaarantaakseen stabiilia tilannetta. He myös useimmiten tuntevat oman yleisönsä some-kanavissaan, tietävät minkä takia heitä seurataan ja millaiset aiheet resonoivat seuraajien mielissä saaden aikaan keskustelua. B2B-brändille onkin otollinen tilanne lähteä yhteistyöhön vaikuttajan kanssa, jolla on jo olemassa oleva some-yleisö, selkeä oma asiantuntijabrändi ja tunnistettava ääni.
Vaikuttajan ääni tulee parhaiten esiin hänen julkaisuhistoriastaan. Kannattaa siis käydä selaamassa potentiaalisen vaikuttajan LinkedIn-profiilia; mistä aiheista hän puhuu, millaista ja miten vuoropuhelua hän saa julkaisuillaan aikaan, kuinka usein hän julkaisee näkemyksiään ja niin edelleen. Sama pätee muihinkin kanaviin, kuten Twitteriin ja Instagramiin, mikäli ne ovat kohderyhmällesi tärkeitä. Miten vaikuttaja puhuttelee omaa verkostoaan ja millaista värinää hän saa aikaan?
Mistä löytää se oikea, luotettava bisnesvaikuttaja kaupalliseen yhteistyöhön?
Vaikuttajamarkkinoinnin herkullisin ja hedelmällisin anti on viestin tarkasti rajatussa kohdentamisessa juuri niille henkilöille, jotka brändi haluaa tavoittaa. Nyt ei ammuta tussarilla tuuleen, vaan edetään seuraavaa markkinoinnin peruskaavaa:
Tavoitteet – miksi tehdään.
Kohderyhmä – kenelle tehdään.
Kanavat – missä tehdään.
Sisältö – mitä tehdään.
Tulokset ja mittaaminen – mitä saadaan.
Tosin vaikuttajayhteistyössä sisältö ei ole täysin asiakkaan hallussa, sillä se tehdään vaikuttajan ehdoilla. Asiakas ei kuitenkaan osta yhteistyöhön pelkästään vaikuttajaa, sillä nyt tavoitellaan nimenomaan vaikuttajan kanavissa olevaa yleisöä. Vaikuttaja on itse paras asiantuntija siihen, millaiset sisällöt toimivat juuri hänen seuraajilleen.
Tärkeää on olla myös hyvin perillä vaikuttajan kohderyhmästä eli hänen seuraajistaan. Kuinka suuret seuraajamäärät vaikuttajalla on ammatillisissa kanavissaan? Kuinka paljon päättäjätasoa, entä miltä toimialoilta? Oikeiden vaikuttajien löytämiseen on jo olemassa työkaluja, jotka toimivat niihin kanaviin, joiden rajapinnoista pystyy hakemaan dataa. Tällaisia ovat mm: Meltwaterin Social Influencers –työkalu, Social Bakers tai Buzzsumo. Suomalaisia bisnesvaikuttajia voi myös hakea Bonfire.fi –bisnesmedian vaikuttajista.
Kun potentiaaliset vaikuttajat yhteistyöhön on rajattu short-listille, on aika aloittaa yhteistyöneuvottelut. Koska oman arvonsa tuntevat bisnesvaikuttajat ovat oikeutetusti tarkkoja asiantuntijabrändistään, ovat he kriittisiä potentiaalisten yhteistyökumppanien suhteen. Paras tilanne on se, että vaikuttaja on jo yhteistyötä ehdottavan brändin (tyytyväinen) asiakas tai on kiinnostunut tulemaan asiakkaaksi. Heltin toimitusjohtaja Timo Lappi, Pihlajalinnan markkinointijohtaja Pauli Waroma ja Sales Consultigin perustaja Sani Leino olivat jo Tallink Siljan pitkäaikaisia asiakkaita, kun #kasvuanäkyvissä –kaupallinen yhteistyö kiinnostavine bisneskeskusteluineen ja videoineen toteutettiin.
Vaikuttajamarkkinointi on toimivaa silloin, kun yhteistyösisällöt ovat aitoja, vaikuttajan näköisiä, eikä niissä ole mitään päälleliimattua. Tällöin vaikuttajamarkkinointi rakentaa luottamusta B2B-brändin, kohderyhmän ja vaikuttajan välille.
Haluatko kuulla lisää B2B-vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuuksista oman toimialasi näkökulmasta? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!
