Tässä sarjassa Bonfiren podcast-tuotannoista vastaava Laura Trémouille käsittelee podcastin tekemisen eri vaiheita kuten konseptointia, vieraiden valintaa ja markkinointia. Tällä kertaa Laura kertoo, miten podcastin vaikuttavuutta ja kuuntelua mitataan.
Mitä podcastia julkaistaessa kannattaa mitata ja seurata? Ensimmäiseksi kannattaa sisäistää se, ettei podcast ole oikea markkinointitoimenpide, jos tavoitteena on saavuttaa vain nopeita tuloksia:
“Podcastit toimivat paremmin brändin rakentamisessa erityisesti yhteisön rakentamisen keinona, ei esimerkiksi liidimagneettina”, Trémouille sanoo.
Podcastia aloittaessa on siis hyvä pitää mielessä, että muutaman jakson julkaisun seurauksena maailma ei ole vielä todennäköisesti muuttunut mihinkään.
Ei suurta yleisöä, vaan oikeaa yleisöä
Podcastien vaikuttavuuden mittaamiselle isoimman haasteen asettaa se, että termistö ei ole vielä täysin vakiintunutta, mikä taas on seurausta pääosin siitä, että eri kuuntelualustat toimivat eri tavoilla.
Siinä missä osa soittaa sisällöt suoraan apista, osassa sisältö ladataan ensin kuulijan laitteelle. Siksi puhutaan sekä kuuntelumääristä, että latausmääristä. Latausmäärät taas eivät välttämättä korreloi suoraan kuunteluiksi, sillä vaikka sisältö olisi ladattu, ei käytännössä voida varmaksi sanoa, että se olisi myös kuunneltu. Lisäksi se, mikä lasketaan kuunteluksi, vaihtelee alustojen välillä: toinen laskee kuunteluksi startin ja toinen sen, että on kuunneltu x aikaa. Vertailu eri alustojen välillä on tämän vuoksi vielä melko hankalaa.
Jos puhutaan kuuntelumääristä suosion mittarina, vuonna 2020 Spotifyssa kuunnelluimmat suomalaiset podcastit olivat Jäljillä, POKS ja Auta Antti!. Suosituimmat podcastit ovatkin siis pääasiassa true crime-, lifestyle- tai viihdesarjoja. Kymmenen kuunnelluimman joukkoon mahtui kuitenkin myös yksi yrityspodcast: Nordnetin #rahapodi. Yrityspodcasteissa kuitenkaan harvoin kannattaa mittarina käyttää pelkästään kuulijamääriä – oikeiden kuulijoiden tavoittaminen on usein arvokkaampaa.
Miten siis mitata sitä, onko podcastisi tavoittanut sille määritellyn kohderyhmän? Yhtä oikeaa ja valmista vastausta tähän ei varmasti ole, mutta yksi tapa voisi yrityspodcastien osalta olla esimerkiksi kohderyhmälle suunnattu kyselytutkimus. Samoin kysymällä nykyisiltä ja potentiaalisilta asiakkailta saa varmasti parasta mahdollista tietoa siitä, onko podcast tunnettu kohderyhmän keskuudessa.
Mittaa sitoutumista
Yksi luku, jota usein seurataan, on tilaajamäärä esimerkiksi Spotifyssa tai Youtubessa. Tämä luku voi kertoa jotain siitä, kuinka tiukasti kuulijasi ovat sarjaan sitoutuneet – eli he haluavat tietää aina kun seuraava jakso on ulkona. Tilaajamäärä ei kuitenkaan kerro kuuntelu- tai latausmäärästä.
“Tilaajamäärien ja kuuntelumäärien sijaan itse seuraan tarkemmin kuuntelupitoa, eli retention ratea, eli sitä kuinka pitkälle yksittäistä podcast-jaksoa kuunnellaan”, Trémouille kertoo.
Yleisesti podcast-kuuntelijat ovat sitoutuneita, eli kun jakso on aloitettu, se kuunnellaan usein loppuun. Tutkimusten mukaan keskimäärin noin 80 % podcastin aloittaneista kuuntelee jakson kokonaan.
Reaktiot somessa ja yrityksen verkkosivujen liikenne kertovat vaikuttavuudesta
Podcast-alustoilta saatavan datan lisäksi voidaan seurata podcastin aiheuttamia reaktioita somessa niin yrityksen, hostin, vieraiden kuin mahdollisesti muun henkilöstön kanavissa.
Tämän helpottamiseksi suosittelemme lämpimästi heti jo podcastin konseptointivaiheessa miettimään podcastille hashtagin, jota käytetään kaikissa somepostauksissa. Myös kuuntelijoita voidaan kehottaa käyttämään hashtagia, mikäli he postaavat podcastista omissa kanavissaan.
“Tämän kehotuksen voi lisätä esimerkiksi jaksojen loppuun tyylillä “jatketaan keskustelua LinkedInissä, voit laittaa meille suoraan viestiä tai tägää meidät sun postauksiin ja käytä hashtagia x”, Trémouille vinkkaa. Erityisesti podin julkaisun alkuvaiheessa kommentit ja tykkäykset kertovat kuulijoiden vastaanotosta huomattavasti enemmän kuin kuulijamäärät.
Lisäksi erityisesti yrityspodcasteja tehdessä on varmasti kiinnostavaa seurata liikennettä yrityksen verkkosivuilla. Monet asiakkaistamme ohjaavat podcastia käsittelevistä somepostauksista liikenteen verkkosivujen alla sijaitsevalle laskeutumissivulle, josta podcast-jakson voi joko kuunnella tai lukea artikkelina. Laskeutumissivulle voidaan lisäksi upottaa erilaisia call to actioneita, eli kehottaa esimerkiksi lukemaan aiheeseen liittyvä artikkeli tai tilaamaan uutiskirje. Kunhan analytiikka on verkkosivuilla kunnossa, saadaan kiinnostavaa dataa siitä, miten podcast on herättänyt kiinnostusta yritystä kohtaan ylipäänsä.
Edellisessä jaksossa puhuttiin lyhyesti siitä, että podcastille voi halutessaan tehdä myös oman sometilin, johon voi podcast-jaksojen nostamisen lisäksi lisätä muuta aihepiiriin liittyvää sisältöä. Tällöin seuraajamääristä voi suoraan nähdä podin yleisön kehitystä ja kasvua.
“Kuten jo aikaisemmin sanoin, näen, että podcast toimii parhaiten nimenomaan brändäyksen ja yhteisön rakentamisen keinona ja siksi oma sometili tai esimerkiksi Facebook-ryhmä aiheen ympärille voi olla oikeesti kova juttu”, Trémouille sanoo.
Älä luovuta
Yksi merkittävä virhe podcastia tehdessä on malttamattomuus. Tämä voi johtaa siihen, että luovutetaan liian aikaisin, kun haluttuja kuuntelumääriä ei saada heti ensimmäisillä jaksoilla.
“Jos innostusta jatkaa vain suinkin löytyy, älä luovuta ennen kuin olet tehnyt ja markkinoinut podiasi aktiivisesti vähintään puoli vuotta ja julkaissut ainakin 20 jaksoa. Kuulijamäärät kasvavat jokaisen jakson myötä myös vanhoissa jaksoissa, kun uudet kuuntelijat haluavat kuunnella jo kaiken ilmestyneen”, Trémouille sanoo.
Toinen yleinen moka on verrata oman podcastin latausmääriä Suomen suosituimpien podien latausmääriin – jos et tee koko kansan podia, älä odota koko kansan sitä kuuntelevan. Ole realistinen siinä, minkä kokoista yleisöä tämän tyyppinen sisältö tosiasiassa voisi kiinnostaa. Kun podisi löytää juuri tämän yleisön, se toimii brändin rakentamisessa myös kaikista vaikuttavimmin.
Jos kiinnostuit yrityspodcastin tekemisestä, lataa itsellesi Timanttisen yrityspodcastin ABC -opas, josta löytyy kattavasti infoa alkuun pääsemiseksi.
Mikäli sinulla herää toiveita jaksojen teemoista tai kysymyksiä ihan mihin tahansa podcastaamiseen liittyvästä, Lauralle voi laittaa viestiä esimerkiksi LinkedInissä. Laura vastailee kysymyksiin suoraan, mutta nostaa niitä myös mukaan tuleviin jaksoihin.
