Kirjoittaja Laura Pääkkönen on Bonfire Agencyn perustajaosakas.
Vuonna 2020 jokainen toimiala ja yritys joutui enemmän tai vähemmän uuden eteen. Kriisi kovensi kilpailua tietyillä markkinoilla, kun taas toisille kriisi tarjosi tilaisuuden nopeaan kasvuun. Huolimatta tilanteesta, jokainen tekee parhaansa liiketoimintansa jatkumon eteen ja hakee keinoja vaikuttavaan markkinointiin draivaamaan kysyntää myynnille.
Tiedämme jo, että ajatusjohtajien kanssa halutaan tehdä yhteistyötä ja heiltä halutaan ostaa toimialan parhaat palvelut. Keinovalikoima ajatusjohtajuuteen on moninainen pitäen sisällään esimerkiksi podcast-tuotannot, blogit, vaikuttamisen ammatillisissa some-kanavissa ja tapahtumissa, mainitakseni vain muutaman moderneista edelläkävijyyden rakentamiseen palikoista. Viimeisten vuosien aikana kansainväliset B2B-brändit ovat panostaneet yhä enemmän yhteistyöhön omaa toimialaa lähellä olevien asiantuntijoiden kanssa. Tällöin puhutaan B2B-vaikuttajamarkkinoinnista, joka on kasvattamassa osuuttaan B2B-yritysten markkinointi- ja viestintästrategioissa.
Vaikuttajamarkkinointi ei ole enää vain B2C-brändejä varten
Jos B2C-vaikuttajamarkkinointi tuo mieleesi Instagramin lifestyle-vaikuttajat kokkaamassa seuraajilleen yhteistyössä elintarvikebrändien kanssa tai bloggaajat kertomassa kokemuksiaan uuden kosmetiikkatuotteen käytöstä, eroaa B2B-vaikuttajamarkkinointi moneltakin osin kuluttajien kohtaamasta vaikuttajamarkkinoinnista niin vaikuttajien, kohderyhmien, kanavien kuin kaupallisen yhteistyön kohteena olevien ratkaisujen osalta. Yhteneväistä on se, että molemmat pyrkivät joko edistämään brändin tunnettuutta tai myyntiä, jos haluaa vetää mutkat suoriksi.
“The need for influence as such is also Always-On. If you are not discoverable, or the mentally available solution in any moment of truth, you can never be part of the consideration set. Without that, what do you have, really?”, Brian Solis, Digital Anthropologist, Futurist, Salesforce (State of B2B Influencer Marketing Research Report, TopRankMarketing)
TopRankMarketingin tuottama tutkimus ”State of B2B Influencer Marketing Research Report” kertoo, että 74 % markkinoijista näkee, että B2B-vaikuttajamarkkinointi vaikuttaa asiakkaan kokemukseen brändistä – oli sitten jo olemassa oleva asiakas tai vasta tulossa asiakkaaksi. Tältä pohjalta voimme päätellä, että B2B-vaikuttajamarkkinointi on asia, jota jokaisen B2B-brändin päättäjän tulee vakavasti harkita.
Tutkimukseen osallistuneista 83 % koki, että B2B-vaikuttajamarkkinoinnilla on vahva yhteys oman ajatusjohtajuuden rakentumiseen. Yritykset käyttävät vaikuttajamarkkinointia eri tavoin. Osa ottaa vaikuttajan mukaan osallistamalla tämän tuotekehitykseen asti. Vaikuttaja voi kokeilla ratkaisua ja olla mukana kehittämässä palvelua eteenpäin. Hän voi ottaa mukaan oman ammatillisen verkostonsa ja kysyä LinkedIn- tai Twitter-yleisöltään kokemuksia palvelusta: mikä toimii ja mikä ei? Millaista palautetta hän voisi viedä yritykselle? Näin yritys saa arvokasta tietoa, jota hyödyntää suoraan oman palvelutarjoamansa parantamisessa. Vaikuttajamarkkinointia voi siten hyödyntää yrityksen ydintoiminnoissa. Toinen tapa on liittää mukaan useita kiinnostavia vaikuttajia, esimerkiksi kutsumalla heidät mukaan tapahtumiin tai vieraaksi yrityksen omaan podcastiin. Podcastit toimivat sisältöformaattina koukuttavasti, sillä niiden parissa viihdytään jopa 20 minuuttia kerrallaan. Myös B2B-yritysten kannattaa panostaa kiinnostavien vieraiden löytämiseen ja kohderyhmää oikeasti kiinnostaviin aiheisiin, eikä tyytyä itsestä ensimmäisenä kumpuaviin ideoihin toimialan teemoista.
Entä millaisia hyötyjä B2B-brändit voivat saavuttaa vaikuttajamarkkinoinnilla? TopRankMarketingin raportti listasi tutkimukseen osallistuneiden listaamia hyötyjä seuraavasti: brändin tunnettuuden kasvu (etenkin uusissa kohderyhmissä), liidien generointi sekä brändimielikuvan paraneminen. Koska usein B2B-puolella kaupan keskikoko on suurempi ja ostoprosessi pidempi kuin kuluttajakaupassa, ei B2B-vaikuttajamarkkinoinnilla tehdä suoraa kauppaa. Näkyvä ja arvostettu brändi tuo kuitenkin merkittävästi enemmän liidejä sisään, mikä helpottaa myynnin työtä.
Kuva: State of B2B Influencer Marketing Research Report, TopRankMarketing
Mitä asioita kannattaa pitää mielessä sopivaa B2B-vaikuttajaa etsiessä?
Sopivaa bisnesvaikuttajaa hakiessa kaikki lähtee oikeasta yleisöstä. Onko mahdollinen vaikuttaja kiinnostava asiantuntija meidän asiakaskohderyhmällemme? Onko tällä vaikuttajalla relevanttia verkostoa omissa, ammatillisissa somekanavissaan suhteessa toivomaamme kohderyhmään, jolle haluamme saada viestimme läpi? Tämä kannattaa pitää mielessä ja varmistaa, että valittu vaikuttaja omaa oikeanlaista verkostoa kaupallista yhteistyötä ajatellen, jotta päästään toivottuihin tavoitteisiin yhteistyön aikana.
Toinen asia on potentiaalisen vaikuttajan substanssiosaaminen. Millä tasolla hänen asiantuntemuksensa on ja miten tämä osaaminen on hankittu? Kuinka pitkä kokemus hänellä aihealueesta on? Onko hänellä suosittelijoita tai uskollisia faneja? Millaisia tuloksia hänellä on esittää oman työnsä aikaansaannoksista? Vahva ja tunnustettu asiantuntemus luo uskottavuutta ja rakentaa luottamusta vaikuttajaan. Koska vaikuttaja otetaan mukaan brändin kylkeen, on ehdottoman tärkeää varmistaa, että kyseessä on oman alansa huippuosaaja.
Entä miten hän onnistuu viestimään omasta asiantuntemuksestaan joko median kautta tai omien kanaviensa avulla? Ajatusjohtajaksi päästäkseen on vaikuttajan osattava ja rohjettava näyttää oma osaamisensa toteen. Tämä voi tapahtua esimerkiksi antamalla haastatteluja medialle, käymällä puhumassa tapahtumissa, vierailemalla eri toimijoiden podcasteissa tai videoilla keskustelemassa itselle tutusta aihepiiristä, kirjoittamalla omaa blogia tai aktiivisesti julkaisemalla näkemyksiään omalle yleisölleen eri some-kanavissa.
Yhtenä kriittisenä tekijänä tuloksellisessa vaikuttajamarkkinoinnissa tulee huomioida yhteneväiset arvot valitun vaikuttajan ja B2B-brändin kesken. Jos vaikuttaja lähtee yhteistyöhön dollarinkiilto silmissä, huolimatta siitä, ettei voi seistä sataprosenttisesti yhteistyöyrityksen takana, saattaa se nopeasti näkyä tuotettavissa sisällöissä ja vastaavasti heikentää yhteistyön tuloksellisuutta. Me vastaanottavana yleisönä olemme kovin valistuneita ja huomaamme herkästi, jos vaikuttajan tuottama sisältö ja puheenparsi eroaa merkittävästi hänen omasta, aidosta tone-of-voicestaan. Emme halua osallistua keskustelunavauksiin, joista paistaa läpi päälleliimattu ja väkisin väännetty viesti. Siksi B2B-brändin vaikuttajaa valitessaan tulee varmistaa, että arvot ovat linjassa puolin ja toisin, jotta on mahdollista päästä asetettuihin tavoitteisiin.
Kuva: State of B2B Influencer Marketing Research Report, TopRankMarketing
Mihin B2B-vaikuttajamarkkinointi on menossa juuri nyt?
State of B2B Influencer Marketing Research Report listaa kuusi trendiä, joita kannattaa pitää silmällä:
1. Demokratisoitu vaikuttaminen: koska vaikuttamista tapahtuu monella tasolla niin yrityksen sisällä kuin ulkokehälläkin, pitää ymmärtää vaikuttajamarkkinoinnin olevan tiimipeliä, johon tarvitaan niin sisäisiä kuin ulkoisia vaikuttajia.
2. Vaikuttajien omat mediat: moni bisnesvaikuttaja on jo oma mediansa, pitäen sisällään niin omat blogit kuin somekanavansakin.
3. Sitouttavammat sisältöformaatit: myös B2B-yritykset menevät ”from boring to bold”, eli ottavat haltuun livestriimiä, audiota, interaktiivista sisältöä sekä VR/AR-sisältöä.
4. Vaikuttajien ja teknologian integrointi: vaikuttajien tunnistamiseen, sitouttamiseen ja mittaamiseen käytettävä teknologia tulee lisääntymään.
5. B2B-vaikuttajien ja sisällön kuluttajistuminen: B2B-vaikuttajat tulevat julkaisemaan enemmän kuluttajatyyppistä videosisältöä YouTubeen ja tekemään livestriimejä somekanaviinsa.
6. Vaikuttajakokemuksen johtaminen: suurempi fokus vaikuttajakokemuksen johtamiseen, jolloin vaikuttajat inspiroituvat tuottamaan entistä vaikuttavampaa brändisisältöä ja suosittelevat brändiä ahkerammin.
Jos kiinnostuit B2B-vaikuttajamarkkinoinnista, lataa maksuton oppaamme B2B-vaikuttajamarkkinoinnin ABC, jonka avulla pääset alkuun B2B-vaikuttajamarkkinoinnin tekemisessä.
